Często, bo w zasadzie na prawie każdym spotkaniu z nowym klientem, powtarzam zdanie:

Ludzie są głupi.

Dlaczego? Pewnie dlatego, że są. Jednak nie zależy mi tu na obrażaniu kogokolwiek, a bardziej na dosadnym zobrazowaniu tego, jak źle biznesy komunikują się ze swoimi klientami.

Ludzie są głupi… w Twojej branży. Nie wiedzą tego co Ty, a przez to Cię nie rozumieją. Jest to szalenie często powtarzany błąd, do tego stopnia, że powstał ten tekst.

O co właściwie chodzi? A o zjawisko nazywane klątwą wiedzy. Psychologowie powiedzieliby, że jest to skrzywienie poznawcze… i sami w ten sposób staliby się ofiarami tej klątwy, gdyż przeciętnej osobie niczego to nie tłumaczy.

Wyrywając się z jej szponów, postaram się zgrabnie wszystko wyłożyć

To, z czym mamy styczność na co dzień lub bezpośredni kontakt przez dłuższy czas, poznajemy bardzo dokładnie. Dzieje się tak, nawet jeśli dana dziedzina nie jest obiektem naszej fascynacji. Tak właśnie często bywa z naszą pracą i branżą, w której operujemy. Prowadzenie biznesu i sprzedaży wymusza na nas dokładne poznanie oferowanego produktu i usług. Żyjemy branżą, a więc poznajemy na wylot jej tajniki oraz nomenklaturę. Specjalistyczne zagadnienia są dla nas podstawową wiedzą i bazą pod codzienne zadania, bo przecież bez tego ani rusz. Inaczej mówiąc, stajemy się spaczeni przez rzeczywistość, w której żyjemy.

Wynikiem tego jest fakt, że tracimy możliwość postawienia się w sytuacji kogoś z zewnątrz. Nie umiemy wyobrazić sobie niewiedzenia wszystkiego, co sami już wiemy – tak po prostu działają nasze mózgi. Myślimy, że klient przychodzi do nas kupić nierdzewny wężyk 3/4 na 3/8… Otóż nie, on przychodzi kupić taką metalową rurkę do spłuczki w kiblu.

Ten efekt w pewnym stopniu dopada każdego, a już w szczególności tych, którzy nie są go świadomi.

Natomiast my (Ty i ja) chcemy skutecznie komunikować się z naszymi odbiorcami, mówić językiem, który zrozumieją, a aby to osiągnąć, musimy coś zmienić. Jak to bywa z klątwami, aby ją złamać, potrzebne nam będzie kontr-zaklęcie! I tutaj Cię zaskoczę, drogi Czytelniku, bo takie zaklęcie istnieje i już nawet je znasz.

Tak, brzmi ono: ludzie są głupi.

To proste i pewnie dla niektórych brutalne zdanie pomoże inaczej spojrzeć na komunikację naszej marki. Projektując każdy komunikat – hasło, tekst reklamy, a przede wszystkim ofertę – miej w głowie, że osoba po drugiej stronie zazwyczaj nie ma zielonego pojęcia o tym, co robisz. Dlatego mów i pisz z założeniem, że musisz zacząć od wyjaśnienia podstaw, a na pierwszy plan wyłóż praktyczną korzyść, jaką niesie za sobą Twój produkt lub usługa.

Jeden z najpopularniejszych przykładów głosi:
Nikt nie potrzebuje posiadać młotka, ludzie potrzebują przybić gwóźdź.

Idąc tym tropem, jeśli produkujesz trwałe narzędzia, to nie sprzedawaj młotka z trzonkiem z impregnowanego drewna bukowego, a narzędzie, które będzie służyć przez długie lata. Zdaję sobie sprawę z ogromu mojego uproszczenia, ale powinno ono dobrze zobrazować ideę.

Z drugiej strony bardzo częstym błędem wynikającym z klątwy wiedzy jest chęć użycia, a w sumie nadużycia, mądrych i specjalistycznych słów celem pokazania swojej fachowości i tego, że znamy się na rzeczy. Tym samym sprawiamy, że nasz przekaz jest zwyczajnie niezrozumiały, a odbiorca wykluczony z grona potencjalnie zainteresowanych. Fakt, że jesteś specjalistą, a Twoja praca złożona, jest bardzo istotny i musisz umieć to przekazać. Jednak sposób, w jaki to zrobisz, ma być do bólu prosty i jasny dla każdego – przede wszystkim dla kogoś głupiego… w Twojej dziedzinie. W ten sposób sprawisz, że każdy to zrozumie i będzie miał szansę Cię docenić. A jak już zrozumie i doceni Twoją pracę, to będzie znacznie bardziej skłonny zapłacić tyle, na ile się wyceniasz, bez zbędnego targowania.

Spójrz zatem na to, w jaki sposób Ty komunikujesz się ze swoimi potencjalnymi klientami, i zastanów się, czy Cię w ogóle rozumieją. W reklamie nie sztuką jest dotrzeć do ludzi, sztuką jest ich zainteresować, a do tego niezbędne jest zrozumienie Twojego przekazu.

Jeżeli trudność sprawia Ci oderwanie się od swojego spaczenia i wcielenie się w kogoś z zewnątrz, możesz zrobić najprostszą rzecz na świecie. Prześlij tekst swojej oferty lub reklamy do kogoś znajomego, kto oczywiście nie ma pojęcia o Twojej branży, i niech Ci powie, co z tego rozumie. Nie tłumacz, co to i po co to, bo pamiętaj, że swoim klientom nie masz takiej okazji wytłumaczenia – często widzą tylko jeden Twój komunikat i to on już musi dużo im wyjaśnić.

Na koniec jeszcze przykład z naszego podwórka. My moglibyśmy mówić, że jesteśmy agencją 360 działającą na wielu płaszczyznach, w tym ATL i BTL, ale co by to właściwie mówiło naszym odbiorcom? W większości przypadków zupełnie nic. Stąd też komunikujemy, że jesteśmy Twoim własnym działem marketingu – czym zajmuje się dział marketingu, nasi Klienci wiedzą, a że jesteśmy „Twoim własnym” – to dopełnia całości obrazu.